Como continuación al blog del otro día acerca de la empresa española de ropa llamada El Ganso. Tenemos varias claves del éxito de la compañía pendientes de analizar.
En primer lugar, creo importante considerar cuál ha sido la razón que ha llevado a estos dos emprendedores madrileños tener en la calle Fuencarral dos puntos de venta a no mucha distancia una de la otra. La razón principal fue que al abrir la primera tienda, el éxito de la tienda fue tan importante que viernes y sábados encontraban mucha cola en su establecimiento y muchos clientes potenciales se iban por no esperar tanto tiempo. Esto supuso que estuvieran perdiendo dinero, y no era problema de capacidad de producción sino que simplemente no daban a basto. Veían que en la calle Fuencarral, tenía un gran número de clientes claro, y decidieron aprovechar una oportunidad de comprar un local, que se situaba a pocos metros de la tienda original. A pesar de la posibilidad de que una tienda comiera clientes a otra, la evidencia de los resultados constatan lo contrario. Según Clemente, la tienda primitiva no sufría pérdidas ni ganancias, y la segunda superaba los beneficios de la segunda. De esta forma, a pesar de la decisión tan polémica, los beneficios para El Ganso en la calle Fuencarral más que se duplicaron.
Todas las ganancias que obtuvieron con las nuevas tiendas propias, lo utilizaron a modo de reinversión en la propia empresa, lo que ayudó a abrir nuevas tiendas en España, como la segunda tienda en Barcelona.
EL LOGO
Muchos nos preguntaremos cuál será el motivo para que empresas de moda utilizan caballos, cocodrilos, perros, ballenas o gansos para representar su marca. A menudo, nos encontramos con argumentos muy originales y atrevidos.
En el caso de El Ganso, el logo tuvo su origen en la intención de los impulsores, de querer crear una marca que fuera divertida y elegante a la vez. Por tanto, vieron que la palabra El Ganso tenía una connotación negativa, "no hagas el ganso" y al mismo tiempo es un animal que refleja confianza y elegancia. A pesar de la buena acogida que tuvo en España, tuvieron diversos problemas a la hora de internacionalizarse. Como se estudia en el apartado del producto de la función Marketing de la empresa, aquellas empresas que tengan vocación de actuar no solamente en el mercado nacional sino también en mercados exteriores, la marca debe ser internacionalizable. Encontraron que en algunos países de Sudamérica tenía una connotación negativa, por lo que tuvieron que adecuarse de un modo u otro.
La marca está dirigida especialmente al hombre que cubre un 85% de su mercado, aún teniendo unas ventas también importantes dirigidas a la mujer. Esto no significa que la mujer no entre en su tienda o en menor medida. En realidad, muchas mujeres entran en tiendas El Ganso, según Clemente, para comprar a sus maridos.
Una de las decisiones relevantes de la compañía a la hora de expandirse en el mercado es en que ciudad abrir una nueva tienda. Antes de tomar una decisión y de arriesgar una cantidad de capital importante, se estrenan en una nueva ciudad o localidad protegidos bajo el paraguas del Corte Inglés. Alquilan un córner en los grandes almacenes y en base a los resultados deciden o no abrir una tienda propia.
Cara al extranjero, los márgenes se ven muy reducidos si quieren entrar en establecimientos multimarca, ya que se necesita una red de distribución muy extensa y se encarece el producto. Aún así, están localizados en algunos establecimientos de este tipo en el ámbito internacional pero por razones de imagen y nombre del centro comercial en particular.
La razón por la cual prefieren tener sus propias tiendas y evitar el franquiciado radica en la necesidad de abaratar costes innecesarios. Una vez más con las franquicias, o aumentaban el precio del producto perjudicando al cliente o reducían los márgenes perjudicándoles a ellos. La única tienda en España que es una franquicia está en Palma de Mallorca, y en México tienen un socio para abrir las tiendas, pero no les repercute de una forma sustancial porque el precio de la marca en este país aumenta un 15% o un 17% con respecto al precio en España.
Otro aspecto importante de la marca, es la publicidad que utiliza. Según su CEO, es completamente offline, no han pagado nunca nada por la publicidad. La forma de dar a conocer su marca se basa en el "boca a boca" y la localización estratégica de sus tiendas.
El objetivo de El Ganso, no es solo que el consumidor compre ropa, sino quieren crear una cultura, una conceptualización de la marca en la sociedad.
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